（文/觀察者網 李鵬濤 編輯/馬友友）后疫情時代的2021年，醫美行業可謂是冰火兩重天。
近年來，由于人們對于高顏值的追求、思想觀念的轉變以及收入水平的提高，越來越多的人開始真正愿意為了“變美”而付費，由此帶動了醫美行業的繁榮和高景氣。
從二級市場來看，醫美賽道在2021年上半年大放異彩，令投資者獲利頗豐。不過，自同年6月一紙文件的下發，醫美行業“一秒入冬”，以愛美客、華熙生物等8家為代表的醫美公司股價進入“跌跌不休”的態勢。
然而，看似醫美行業迎來了“最嚴”監管，但一系列的監管重拳均圍繞著打擊非法醫美為核心。“市場監管不斷升級，加速了醫美機構精細化運營，告別粗放式營銷，提升消費者對國內醫美行業的信心。”華熙生物相關負責人員對觀察者網講道。
股價冰火兩重天
回顧2021年醫美行業的表現。
在“顏值經濟”快速列車的帶領下，醫美行業的業績呈爆發性增長。以其中的8家代表性公司為例，2021年前三季度，除了華東醫藥和哈三聯外，以華熙生物、愛美客、昊海生科等代表性公司的營收均在10億元至30億元，凈利潤大部分在2億元至6億元區間范圍內。
制圖：李鵬濤，下同
2021年前三季度，在8家醫美代表公司中愛美客、華熙生物、貝泰妮的營收增速位列前三，分別為120.29%、88.68%、49.05%；然而在凈利潤方面，奧園美谷和哈三聯分別同比增長2765.05%和2586.58%。
從個股來看，醫美上市公司的整體表現還算不錯。截至2021年12月31日，除華熙生物（6.36%）和貝泰妮（18.42%）之外，剩余6家企業股價的漲幅普遍在30%-50%之間。
如果只看2021年前五個月，個股的漲幅非常驚人，其中奧園美谷、哈三聯的漲幅都超過了200%，朗姿股份、昊海生科和華東醫藥漲幅都在100%左右，愛美客和華熙生物的漲幅超過了80%，而貝泰妮的漲幅也達68%。
需要指出的是，在2021年上半年醫美板塊爆發之際，有不少“外行”乘機火速入局。其中，前身為地產股的奧園美谷、長期從事紡織業的金發拉比均在這一時期官宣跨界。
去年4月，奧園美谷公告稱，籌劃轉讓持有的地產業務板塊的全部或部分公司的股權，根據最新定位，該公司將成為醫美科技商、服務商、材料商和醫美系統的集成商。隨后在同年6月，奧園美谷股價創上市以來新高達29.95元/股，年內漲幅達300%。
上述同期，金發拉比以2.38億元獲得廣東韓妃醫院投資有限公司36%的股權，此外還宣布與韓妃醫院創始人等共同投資設立醫美產業基金，基金規模3億元人民幣。自此，該公司收獲15個漲停板，被稱為“妖股”。
然而好景不長，醫美概念股卻因一紙文件跌落“谷底”。自2021年6月1日至同年12月31日，上述8家醫美代表公司股價跌幅均在20%以上，其中跌幅最大的奧園美谷跌去62.49%、朗姿股份跌54.2%、華熙生物跌42.2%、昊海生科跌37.83%。
千億市場“陣痛”
一直以來，醫美行業都是市場投訴的高發地。中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間的投訴量足足增長了近14倍。
究其原因，在于整個醫美行業發展參差不齊、虛假宣傳、資質造假、“三無”產品等亂象層出不窮。互聯網醫美行業研究報告顯示，國內正規醫美機構市場規模約為878億元，黑市規模約為1367億元。
為了嚴打醫美市場灰色地帶規范市場，國家衛健委等八部門在2021年6月出臺了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，并開展為期半年的打擊非法醫療美容服務的專項整治工作。該方案一出，醫美概念股瞬間“預冷”，開啟下跌模式。
上述方案主要針對醫美行業中游，即服務端的醫療美容機構的非法行為進行懲治打擊。方案要求進一步提高美容醫療機構依法執業意識，嚴厲打擊非法開展醫療美容相關活動的行為，必須依法取得醫療機構執業許可證才能開展執業活動；嚴厲打擊非法制售藥品醫療器械行為，包括美容醫療機構應當向有生產經營資質的企業購買藥品、醫療器械；嚴肅查處違法廣告和互聯網信息，包括美容醫療機構需嚴格按規定發布醫療廣告，未經依法審查取得批準，嚴禁發布醫療廣告。
隨后同年9月，國家廣播電視總局辦公廳也發布《關于停止播出“美容貸”及類似廣告的通知》；在醫美廣告領域，國家市場監管總局11月發布《醫療美容廣告執法指南》，對醫美廣告的發布做出了細化要求和監管責任，對制造“容貌焦慮”等采取了重點打擊，被業內稱為史上最嚴的醫美廣告監管。
一系列的重拳落地，醫美行業短期內承受重壓，這便是2021年6月以來醫美賽道股價回撤的原因之一。不過，監管的目的是為了引導行業健康成長，不會導致醫美市場基本面出現“黑天鵝”。
東興證券對此指出，政策短期或將對行業供需兩側產生一定影響，需求端會受到廣告、醫美貸相關整治的沖擊，供給端則是重點整治非正規機構，但長期看，隨著非正規機構和產品的出清，行業供給端集中度有望加速提升，將利好頭部機構。
針對上述醫美的監管政策，華熙生物相關負責人員對觀察者網講道，首先是對行業利好，凈化行業，懲治不良宣傳，保護消費者權益；其次對合法經營、具有核心科技力、專注打造產品力的企業是個重大利好。同時，市場監管不斷升級，加速了醫美機構精細化運營，告別粗放式營銷，提升消費者對國內醫美行業的信心。
事實上，醫美相較于醫藥具備更強的消費屬性，其本質在于“醫療為基+需求引領”，即醫療屬性為行業構建起較高的競爭壁壘，而消費屬性則賦予了行業消費升級下的較高天花板。
與此同時，醫美因高毛利、高復購率和高門檻的特性，因此該行業被資本市場視為一個黃金賽道。
以醫美項目中最火的玻尿酸為例，一直以來玻尿酸被稱之為“女人的茅臺”，除了它能讓女性變美外，還有和貴州茅臺一樣的超高毛利率。財報數據顯示，玻尿酸龍頭愛美客的毛利率超過93%，華熙生物和昊海生科的毛利率也達75%左右。
通常來講，玻尿酸的效果只能維持4個月至一年時間，國信證券在研報中指出，消費者傾向于定期治療以獲得最佳或延長效果，因此導致復購率高。艾媒咨詢數據也顯示，近3成輕醫美用戶在2-3個月內會產生復購想法。且玻尿酸注射劑的準入門檻較高，目前獲批的再生類玻尿酸注射劑僅有3款，而在研產品距離上市仍有至少2-3年。
總體來講，醫美行業是一個巨大的市場。國金證券研報指出，2020年中國醫美市場規模達到1975億元，預計2023年市場規模將達到3115億元。中金公司研報也曾預判稱，未來5-10年醫美行業將保持持續高景氣。
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